Раз уж в прошлом посте нашей рубрики зашла речь о Тинькове и финансовом секторе, то давайте поговорим о конкретике.
Раз уж в прошлом посте нашей рубрики зашла речь о Тинькове и финансовом секторе, то давайте поговорим о конкретике. Деньги вопрос предельно простой, примерно как вождение автомобиля - уважайте других участников движения, будьте им благодарны и не создавайте им проблем, и они не станут осложнять поездку вам.
Уважение в PR начинается с правильного позиционирования, прежде чем начать общение с аудиторией, нужно выбрать позицию на которой вы сами будете стоять. В финансовом мире их всего две - новые и старые деньги. Если нувориш заработал первый миллион, он его потратит на рекламу, убедительно показывающую, что у него десять миллионов. Если миллион выиграл в покер английский лорд, он его потратит на рекламу, еще более убедительно доказывающую, что у него нет и десяти миллионов, а сам он живет только за счет сдачи в аренду Абрамовичу своего фамильного замка.
В случае массового рынка, это означает, что есть финансовые организации по зарабатыванию новых денег (торговля на бирже) и есть - по приумножению старых (банки). И это абсолютно не сочетаемые противоположности. Что бы создать имидж финансовой компании достаточно выбрать одно из направлений и полностью избавиться от другого.
Идеальным примером такой компании нам послужит инвестиционная компания «Церих», которая несколько месяцев назад решила создать у себя отдел по связям с общественностью. Вот, что я им написал:
Насколько я могу видеть, основной предпосылкой, вызвавшей ваш интерес к маркетингу и PR, является ряд затруднений в развитии компании, главная из которых – неопределенность. Судя по внешнем виду сложно сказать, что именно «Церих» хочет в будущем, и еще сложнее однозначно сказать, чем он является сейчас. Эта ситуация логично вытекает из истории компании, возникшей на новом рынке и развивавшейся в основном стихийно. К 2010 году вы доросли до большого холдинга, включающего различные подразделения с совершенно разными направлениями деятельности.
Поскольку компания развивалась самостоятельно, методом проб и ошибок, постольку и имиджи компании сложился так же стихийно – разрозненно, негармонично и размыто. Это видно даже по непоследовательности вашего сайта: он то пытается быть серьезным, то панибратским; постановочные фотографии из фотобанка чередуются снятыми на любительском уровне лицами сотрудников; оформление использует как официально-деловые, так и развлекательные элементы; а тексты могут быть как аналитическими, так и рекламными. При этом даже узнать чем именно занимается ваша компания и какова ее целевая аудитория я не смог. То же самое во внешнем виде отделений, и всего, что касается рекламы – маркетингового отдела у вас никогда не было, и руководство компании занималось бизнесом, а не его красивой оберткой.
Все это создает у потенциальных клиентов крайне неприятное впечатление, будто от него что-то скрывают, либо он имеет дело с дилетантами. Но даже в этом он не может быть уверен, т.к. компания действительно огромна, успешна и существует с 1993 года. При начавшемся головокружении, посетитель обычно закрывает ваш сайт и навсегда забывает название «Церих» как нечто туманное.
Но, у такого положения есть и положительные стороны. У «Цериха» совершенно нет имиджа, и работать с ним одно удовольствие, у вас нет никаких проблем и ошибок, требующих кропотливого исправления. Проблема в другом: нужно определиться, что вы хотите от имиджа своей компании?
Выбор тут небольшой: либо работать с существующей аудиторией, либо расширять ее.
Оба варианта хороши. В первом случае не потребуется никаких изменений в компании, нужно будет лишь подправить внешний вид, наладить контакты с прессой, создать авторитетный имидж руководству компании, создать заново все рекламные материалы от сайта до печатных материалов в отделениях и привести к официально деловому стилю все тексты. Может быть пригласить какую-нибудь знаменитость на семинар, но без особых «наступательных» мероприятий. Образно говоря, вам нужно будет лишь хорошо покрасить ржавые решетки на окнах офиса во Всеволожском переулке. С этой задачей справится любой обладатель диплома по PR.
Во втором случае, «Цериху» придется сменить решетки на стеклопакеты, а руководству компании – переключить внимание с футбола на гольф. Первое потому, что решетки на окнах показывают неуверенность, закрытость и слабость, второе потому, что командные игры допустимы только для младшего персонала.
Очевидно, что работа с расширением аудитории в финансовом секторе самая сложная и самая эффективная, потому что это прямое давление на конкурентов – рынок так или иначе будет занят, но только компания захватившая большую его часть будет иметь преимущество над конкурентами и потенциал для интенсивного роста. Учитывая, что рынок брокерских услуг в России находится в зачаточном состоянии и имеет широкие возможности для расширения, я бы рекомендовал вашей компании выбрать этот путь развития и занять доминирующее положение в области имиджа.
Сейчас ваше развитие сдерживает именно нечеткий имидж, возникающий из-за отсутствия иерархии среди ваших подразделений. Условно говоря, они состоят из двух направлений – «старые» и «новые» деньги. Первые любят тишину, вторым всегда нужна активная реклама и плавный переход в категорию старых. Но совмещать в одном лице и зарабатывание денег на бирже и их хранение в банке невозможно, как невозможно создание добродушного и одновременно подлого персонажа.
Четкая структура бренда. Прежде всего «Церих» должен стать легко узнаваемым брендом брокерской компании. Банковские и управленческие функции должны стать второстепенными, дополнительными услугами к биржевой торговле. Нужно особо подчеркнуть, что наличие собственного банка и управляющей компании – необходимое условие для ведущей брокерской компании.
Выделение целевой аудитории. Затем необходимо четко определить целевую аудиторию и направить на нее все усилия. Насколько я знаю, ваша ЦА в этом случае – мужчины 25-40 лет, с высшим образованием, доходом от 1500$, самостоятельно принимающие решения и занимающие активную жизненную позицию.
Не сомневаюсь, что вы уже считаете этих людей своими потенциальными клиентами, но не знаете, почему они не идут массово в вашу компанию. Их проблема – отсутствие культуры использования брокерских услуг и шире – работы с биржей и ценными бумагами. Что неудивительно после ста лет отсутствия в стране самих денег как бытового понятия.
Создание культуры потребления. Некультурность населения – это основной камень преткновения для всего рынка брокерских услуг в России. Если на западе любая семья среднего класса держит дома акции и следит за биржевыми котировками, то в России отсутствует даже культура обращения с наличностью, например взяток. Даже в 80-е люди всего за 500 рублей можно было оформить московскую прописку через фиктивный брак, избежать службы в армии, улучшить жилищные условия или поступить в МГУ, но из-за своей неопытности люди не понимали чего от них хотят и даже имея на руках деньги отдавали свои лучшие годы армии, не получали высшего образования или годами работали на вредных производствах за московскую прописку. И жизнь после таких ошибок складывалась иначе - такова цена отсутствия навыков обращения с деньгами.
Спустя 20 лет та же ситуация повторяется на финансовом рынке - крупным компаниям не до разъяснительной работы, и обывателя сразу берут в оборот мелкие спекулянты с форексом и различными «ммм – нет проблем», в результате на бытовом уровне складывается еще большее отторжение к биржевой торговле, как к очередному виду мошенничества.
Не имея перед глазами примера обращения с биржей, люди не могут классифицировать ее и выбрать соответствующее отношение. Получается либо ожидание золотых гор, либо скептическое непонимание, как можно получать деньги, не проводя на работе по восемь часов. Профессиональные биржевые игроки и брокерские компании в глазах обывателя выглядят чем-то вроде волшебника или иллюзиониста с ловкими руками – в таких условиях невозможно создать доверительные отношения и стабильно развивающийся бизнес. Поэтому крайне важно создать у ЦА адекватное представление о биржевой торговле, например, о том, что торговля на бирже для большинства трейдеров – это увлекательное хобби после работы, а в основном за них торгуют роботы. Не нужно ждать от биржи ни сверхдоходов, ни тратить на нее все свое время, нужно воспринимать ее, для начала, как хобби – не получиться и ладно, получится – уделите ей больше внимания, но тоже без фанатизма.
Следовательно, нужно не только создать культуру потребления, но и изменить взгляд целевой аудитории на проблему. А культурным наш потенциальный клиент станет только когда начнет видеть всю картину происходящего и, следовательно, легко сможет оценить любое явление. Например, на семинарах по Форексу всегда допускают ошибку, упоминая про миллиардное обогащение Сороса на обрушении фунта в 1992-ом. Но это может произвести впечатление только на совсем уж темного человека, образованный слушатель если и не догадается, что это был маневр английского правительства по выходу из европейской валютной системы, то подумает, что в ключевых вопросах международной политики есть силы и повлиятельней спекулянтов на бирже, следовательно где-то его обманывают.
Биржевая энциклопедия. Нужно создать базу данных, например, в формате википедии, об основных понятиях в биржевой торговле. Все статьи должны быть написаны заново и профессиональными журналистами – на простом языке, понятном даже выпускнику средней школы. С помощью этой энциклопедии убивается сразу несколько зайцев, во-первых, она станет основным источником знаний о биржевой торговле в стране. Во-вторых, биржевая торговля будет ассоциироваться с «Церихом». В-третьих, все поисковые запросы на тему биржи будут приводить на ваш сайт. В-четвертых, это повысит лояльность клиентов, т.к. они всегда смогут найти ответ на любой вопрос. И, наконец, в-пятых, позволит всем интересующимся темой составить полное о ней впечатление, что полностью исключит возможность их обмана третьими лицами – это, пожалуй, самый важный аспект, поскольку он позволит обывателю избавиться от чувства неуверенности в области биржевой торговли, а это уже половина успеха в деле превращения его в постоянного клиента.
Лидеры общественного мнения. Другая существенная проблема для маркетинга в финансовой сфере заключена в том, что люди не любят рисковать деньгами и все решения по отношению к ним принимают крайне осторожно и прислушиваясь только к мнению друзей и знакомых. Это означает, что единственным путем рекламы для компании «Церих» может быть только использование лидеров общественного мнения и личных рекомендаций. Например, можно договориться с персоной, популярной у целевой аудитории (я бы взял писателя Сергея Минаева), что он начнет торговать на бирже и будет писать в своем блоге, как это у него получается, а потом примет участие в семинаре по биржевой торговле. Это даст аудитории однозначную оценку биржевой торговли как положительной и популярной вещи, ассоциирующейся с теми, кто вызывает уважение и интерес.
А через некоторое время нужно будет обязательно провести неформальную встречу правления «Цериха» с наиболее активными и авторитетными участниками тематических форумов по бирже, например stockportal.ru и с участием известных трейдеров.
Но при работе с интернетом следует опасаться включения посторонних лиц в общение компании с клиентами. На этом обожглись уже многие российские компании – начиная работать с интернет-аудиторией, они пускали дело на самотек, и очень быстро третьи лица переключали внимание на себя. То есть компания открывает сообщество в «живом журнале», что бы быть ближе к клиентам, а в результате клиенты видят не компанию, а не самых приятных посетителей этого сообщества и ассоциируют компанию с этими случайными людьми. В области финансовых услуг эта ошибка может оказаться фатальной, т.к. люди очень не любят присутствие третьих лиц рядом со своими деньгами.
Спонсорская поддержка культурных мероприятий. Но есть и нюанс – довольно небольшое количество людей в России вообще знает о бирже. Но как только обыватель достигает определенного культурного уровня, он узнает о ней из культурной среды, из фильмов и книг. Я провел беглый анализ и среди моих знакомых все интересовались биржей после того, как слышали о ней в кино или рассказе, еще четче интерес в интернете – практически все популярные блоггеры хотя бы один раз пытались уяснить для себя биржевые вопросы, но так толком и не смогли. Вот например: http://sholademi.livejour>nal.com1241308.html
Это означает не только, что все эти люди пришли бы в «Церих» при наличии вышеописанной «биржевой энциклопедии». Но и что «Церих» должен сам прийти к этим людям через спонсорство в культурной сфере, «новые деньги» подразумевают активные траты – поддерживайте писателей, хорошие фильмы, художественные выставки и молодые таланты и особенно некомандные виды спорта – поддерживайте все, что любит ваша целевая аудитория.
Для иллюстрации я дам вам идею стоимостью в миллион долларов: Уверен, вы помните получивший оскара в 1988 году фильм Оливера Стоуна «Уолл-Стрит» с Майклом Дугласом и Чарли Шином. Его вполне можно назвать культовым и, согласитесь, будь связан с этим фильмом бренд «Церих», он мог бы стать не просто известным, а синонимом для биржевой торговли, как Ксерокс для копировальной техники.
Теперь не упустите шанс – в этом году Оливер Стоун заканчивает съемки продолжения «Wall Street: Money Never Sleeps» и разместить логотип «Цериха» на плакатах с фильмом, организовать запоминающуюся презентацию фильма, пригласить режиссера на семинар будет стоить копейки по сравнению с эффектом для целевой аудитории. В любом случае такой шаг затмит всех конкурентов на годы.
Усиление положительных сторон. Просмотрев сообщения о вашей компании в блогах, я заметил, что ваши топ-менеджеры часто дают комментарии по многим вопросам. Раз им есть что сказать – нужно усилить эту черту вашей компании. Для определенного числа руководителей будет разумно заняться персональным имиджем (от привычек и хобби до благотворительности), с последующим созданием личного блога в «живом журнале», где они напрямую будут общаться с аудиторией и выступать как ваши собственные лидеры общественного мнения. Большой интерес интернет-аудитории к таким людям, как Навальный и Тиньков, говорит о назревшем интересе к успешным бизнесменам, и особенно – в финансовой сфере. В комплексе с другими мерами это позволит охватить потенциальных клиентов со всех сторон. А главное – это избавит компанию от анонимности, которая по определению не позволяет задействовать «лидеров общественного мнения» и создать дружественный имидж.
Так же ваша компания проводит обучающие семинары. Учитывая, что речь идет о нише, где семинары проводят просто случайные люди, вам нужно выйти на рынок и занять на нем лидирующую позицию. Чтобы все, что касается биржи, выглядело профессионально и более того - популярно. Нужно полностью вытеснить на обочину мелкие компании и частников, иначе это будет создавать нелепую ситуацию когда «Церих» как серьезная компания, работает на несерьезном рынке дилетантов – это снова нечеткий имидж.
Скромность. Главным же залогом успеха на финансовом рынке является ненавязчивость. Существует известная психологическая проблема, когда на любое утверждение человеку хочется ответить отрицательно просто для защиты своего авторитета. Поэтому любая навязчивая реклама вызывает отторжение, следовательно ваша маркетинговая деятельность должна ставить перед собой целью, не привлечь клиента, а создать условия для того, чтобы клиент мог получить всю необходимую информацию о компании, и самостоятельно принять решение. То есть по возможности реклама должна сливаться с фоном и действовать скорее на подсознательном уровне.
Это означает, что не нужно давить на деловые СМИ или добиваться появления статьи о «Церихе» в коммерсанте. Не смотря на позиционирование в качестве «новых денег» любое коммерческое предприятие, в которое активно зазывают участников, однозначно будет восприниматься как, по меньшей мере, рискованное. Самостоятельные и дееспособные люди должны сами узнать про «Церих», сами составить о нем представление и сами стать его клиентами. Вы можете лишь создать им для этого идеальные условия.
